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社区和工具如何转型教育平台

来源: 培训论坛     发布时间:2015年05月08日    浏览:13870次

社区和工具如何转型教育平台 


在GMIC移动教育论坛上,网易有道CEO周枫结合网易有道做教育的经验和教训,为大家做了分享。他认为,在线教育社区和平台转型教育平台的方法有两个:深度运营+精准推荐。

 

以下为演讲原文:

 

前段日子,百度和莆田系的争辩很热闹。我想同行们都熟悉,除了民营医疗之外,教育行业是百度的第二大金主。在线教育的同行,也有和莆田系类似的流量的困扰。

 

这里有一个比较明显的问题,就是如果一个产品非常依赖搜索引擎导流,依赖市场推广,那往往是产品不够强。需要反思一下,产品和模式是不是过度同质化了?所以我分享的第一部分,和大家谈一下做在线教育的模式的问题,哪些模式是靠谱的?

 

在线教育的四种模式

 

从2013年到现在,在线教育机构不断涌现。如果按照基因和所谓的出身,从有道的看法,我们认为现在的在线教育的产品模式可分为四类:第一类是从线下教育机构产生的在线教育服务,例如新东方在线;第二类是纯在线的垂直教育服务,例如100教育;第三类基是于学习工具社区的在线教育,例如有道和TPO小站;第四类是综合教育平台,例如淘宝同学。这个图可以上下分,上一半更具教育资源优势,下一半更多是互联网产品打法,更具有线上流量的优势。

 

第一类,传统教育机构的优势,是厚实的教学资源和多年积累的品牌。面临的挑战是如何解决线上、线下博弈的问题。以及怎样打造优秀的互联网产品的能力。

 

第二类,垂直在线教育服务机构类似B2C电商,产品和教学流程都自行设计运营,灵活性高,运营比线下轻但是比线上其它模式重。这个模式这两年产生多个差异化的优秀产品,是在线教育的一个主要模式。

 

第三类, 是以社区或工具起家的在线教育产品。这个模式的出现是有一些出人意料的,因为这些工具和社区,最初和在线教育的教学环节并没有太紧密的关系。但是这些公司利用工具或者社区积累了大规模且精准的用户,发现有机会可以成为流量入口,运营课程平台,建立了从工具社区到学习的链条。这个模式国外有梳理,俗称互联网女皇的Mary Meeker叫这个模式“内容+社区+交易”的垂直产业模式。

 

第四类这个大而全综合平台,这两年经验证明这个模式小公司玩不起,因为这个模式需要较大的流量基础,自我产生流量的能力证明并不强。2012年之前,有小公司尝试,但2012年之后,这个模式是大公司的地盘。

 

这张图的意义是什么?在于这四个模式是主流的模式,目前发展较好的在线教育产品大多可以放入,其它模式都比较小众。未来可能有更多模式,但目前我们看到是这四种。

 

补充一个看法,我认为中间两个模式是对创业公司来说比较有利的模式。这个趋势比较明显,去年一年,看图上可以看到主要的投融资都发生在这两种模式中。我分析原因是这两种模式下创业公司较容易做出差异化。所以回到我的题目,要想避免莆田系的困扰,垂直的在线教育服务,以及基于工具和社区来做教育,是可能较有机会的创业方向。

 

“工具社区”模式特色

 

下面我们换下话题,讲下有道的在线教育实践。有道做在线教育属于第三种。我们先做了有道词典,目前已有5亿的总用户量,6000万的月活跃用户。之后,在词典用户群的基础上,推出有道学堂,有道学堂的定位是一个“备考直播课程平台”。从我们的经验来看,“庞大用户,精准人群“确实是工具和社区型的公司做在线教育的两大优势,提供了很好的基础。

 

“工具社区——课程平台”的教训

 

如何用“工具”,带动“课程平台”?今天,我分享一些有道学堂推出一年以来的经验和教训,教训还不少。对于像我们这样工具型产品公司做教育,有不少朋友有一些怀疑,就是从工具的用户,到课程的教育的用户,转换是否真的能够实现。

 

实际上,他们的怀疑是对的,这个过程中我们确实走了不少弯路,最开始的时候,效果并不尽如人意。最初,我们采用了最简单粗暴的方式,就是导流,投放广告,向全体用户推送链接,让大家来上课。

 

想法比较简单,六千万月活,1%的转化,也有60w用户呢。但是这个做了之后,用户的负面反馈非常多,因为的确对用户干扰比较大,因此一段时间下来,整体效果比较差。

 

“社区和工具——课程平台”的经验

 

于是,果断放弃直接导流,必须曲线救国。摸索到现在,我们走了很多死胡同之后,有两条路是通的,分享给大家:一个是深度运营,一个是精准推荐。

 

1.深度运营

 

所谓深度运营,在我们这个场景下,意思是如果想让用户最终接受商业产品,你要首先提供各种免费资源,让用户在一个学习的心理状态下,更多使用你的产品。这是有道词典的首页。除了搜索框外,其他位置都是我们做深度运营的位置,整体上叫做看天下。在这些位置,我们会推送各个领域最新的英语学习内容。运营到现在,看天下总日PV已经超过千万。

 

为了提高用户停留时间,我们在内容上下了很多功夫,做了很多特色栏目。比如来翻译吧,每天给大家出一道翻译题,可以是一段诗句,或者一段美文。让用户参与互动。每天超过5w的浏览,1500人参与。所谓高手在民间,我们经常能看非常高质量的用户反馈。

 

我们还做了英语原创视频栏目——《老外看东西》。是一档由老外主持的脱口秀,每周播放一次,平均每期播放量70w,对于一个英语原创节目来说,成绩不错。

 

除了看天下外,我们还组织了各类备考的公开课,让潜在用户尝试在线教学的视听体验。为了保证用户的质量,我们设置了1元报名费的门槛。在这个情况下,四六级公开课的报名用户还是超过5w,出勤率超过50%。

 

2.精准推荐

 

从工具到平台的另外一条路径是,精准推荐。对于具有搜索引擎基因的有道来说,数据处理技术也是强项。我们会根据用户行为,设置很多标签,利用大数据,更好地定位潜在用户的精准需求,对有需求的用户进行更强的信息推送,同时避免干扰对课程没有需求的用户。

 

比如说,通过用户查词、资料下载、阅读内容和年龄等信息,来判断用户对课程的需求,可以细化到是四六级、GRE,还是TOEFL、雅思…

 

从实际数据来看,精准PUSH与普遍PUSH相比,前者点击率是后者的5倍,我们也用类似技术优化词典首页的内容的推荐,优化后内容点击率提升7倍。

 

还有一个教训,就是在这个过程中,我们还删掉了教辅。原因很简单,中国的用户目前没有为电子书(尤其是非流动内容,教辅材料是死的)付费的习惯。

 

在一系列的实践之后,从有道词典到有道学堂的用户转化率明显提升。3月的数据来看,一个月的销售额,是去年Q4整季度的两倍还多。

 

有道的产品矩阵

 

讲完了两种路径。当然还是要回归到两端,基础建设——工具社区和课程平台上来。

 

工具和社区这一端,针对用户的更多更细分的需求,我们这一年扩展了有道的产品线,做了一些特色工具。

 

针对哑巴英语的用户痛点,我们做了一款口语提升App有道口语大师,去年9月正式版上线,目前已经有250w的用户,每日触发50w次的评分,单次使用时长超过10分钟,每日频率2次,符合用户碎片化时间的使用场景。

 

单词本,简单来说就是背单词。这个领域有不少独立App。我们的单词本累计用户超过千万,日UV超过50w,每日用户增加和访问的单词超过300w。

 

还有一款叫做有道翻译官的App,在AppStore国内翻译类软件中排名第一。为什么单独做翻译?用户需求不同。词典针对学习型用户,翻译服务应用型用户,用户不需要单词的复杂解释,只需要简单释义。

 

预告一下,我们马上还会上线学习词典,覆盖备考和专业领域,满足深度学习用户的需求。

 

总的来说,产品矩阵,比单靠1个超级App,更能增加用户粘性。

 

课程联运和打造爆款

 

最后,讲下课程平台。前面讲了有道学堂的产品形式是面向应试的直播课,这个模式很流行,但怎样做好呢?

 

目前看来有道学堂的课程思路有两点:一是采取类游戏联运的方式;二是通过精品课程打造爆款。这方面我们理解还比较粗浅,大家听一下。

 

第一点涉及怎样组织高质量内容的生产,我们经过各种尝试,发现这个问题和网易的游戏业务中的相关问题很类似,所以我们借鉴了一些游戏联运的基本要素,比如分成模式,而不是固定的课时费模式,以更好激励团队;通过公开课收集量化的用户体验数据,以及营销产品,这个类似游戏的内测等等。这个我发现游戏同行经验很多。

 

第二点.通过精品课程打造爆款,涉及同一个品类上几个团队,几门课程的问题。总体上我们认为课程类产品不能简单借鉴淘宝这样的大量商家,自由竞争的形态。这是因为学生购买课程的成本很高,一方面是钱的成本,另外一方面是时间的成本,等到发现质量不好,往往学生大家时间已经花进去了。所以我们选择少量但是精品的课程,精细运营,努力打造爆款的策略。

 

所以,我们的平台大致运作情况是这样:在我们的课程平台,合作方名师,作为教学方,提供内容和教学。有道学堂,提供包括运营、产品、技术在内整个服务体系,同时和教学方共同把控内容。